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隨著(zhù)社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )紅人也隨之不斷發(fā)展和升級，通過(guò)直播平臺進(jìn)行電子商務(wù)分銷(xiāo)已成為品牌商品實(shí)現變現的最直接途徑。越來(lái)越多的品牌通過(guò)店播和達播的組合形式提高銷(xiāo)量。不同行業(yè)在紅人營(yíng)銷(xiāo)方面的布局和合作模式也有所不同。本文以美妝行業(yè)為例，分解了該行業(yè)中紅人營(yíng)銷(xiāo)的一些方法論。

一、達播仍然是美妝護膚行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，而且其銷(xiāo)售能力仍然非常強大。

NO.1.美妝商品/品牌的分布分析

1.在美妝護理行業(yè)銷(xiāo)售額***500的商品中，有48%的商品的達播比例高于行業(yè)均值55.85%。

2.在美妝護理行業(yè)銷(xiāo)售額***200的小店中，有58%的店鋪以達播作為主要的銷(xiāo)售渠道。

3.無(wú)論是暢銷(xiāo)商品，還是知名品牌，達播都是主要的銷(xiāo)售渠道！

NO.2美容美妝護理行業(yè)的滲透率和分布情況

1.在美妝護理類(lèi)目中，達播的銷(xiāo)售額占比均值達到了55.86%，遠遠高于品牌自播銷(xiāo)售額占比均值27.85%和店播銷(xiāo)售額占比均值16.29%。

2.在春節前后，達播比例明顯減少，市場(chǎng)份額因店播競爭而受到擠壓。然而，在「38女王節」前后，達播比例重新回升，并且有顯著(zhù)增長(cháng)，之后保持了穩定。

NO.3護膚品、美妝工具、彩妝和香水的銷(xiāo)售情況及分布情況如何？

1.瀏覽美妝護膚的二級分類(lèi)，可以發(fā)現，護膚品的銷(xiāo)售額相對較高，超過(guò)了美妝工具和彩妝/香水類(lèi)別。而美妝工具和彩妝/香水類(lèi)別則更倚重于在「38女王節」時(shí)進(jìn)行布局和推廣策略。

2.在「38女王節」之前，美妝工具類(lèi)別的銷(xiāo)售呈現出明顯的增長(cháng)趨勢，已經(jīng)達到了占比的最高峰值。隨后，銷(xiāo)售量呈現出小幅波動(dòng)，但整體保持穩定狀態(tài)。

二、品牌在不同目標下如何進(jìn)行達人營(yíng)銷(xiāo)呢？

NO.1明確達人營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和方向

當品牌選擇進(jìn)行達人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要事先確定達人營(yíng)銷(xiāo)的目標是在已經(jīng)成熟的品牌中實(shí)現增長(cháng)，還是幫助新品牌成功進(jìn)行新品的推廣。

達人營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的目的包括品牌曝光、引發(fā)消費者興趣、實(shí)現銷(xiāo)售轉化、開(kāi)啟新品市場(chǎng)等，針對不同的目標，采用的策略也各有差異。

NO.2制定專(zhuān)家級達人營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌在制定達人營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面考慮：

1.需要尋找多少名專(zhuān)家級人才，才能控制達人與普通用戶(hù)的比例？

2.適用于當前階段目標的達人類(lèi)型：內容類(lèi)型及粉絲規模：

以“品牌曝光”為目標，廣撒網(wǎng)，以?xún)热萦|達效率和人群重合度為篩選標準；

以“心智種草”為目標，平衡種草轉化，關(guān)注達人積累A3人群能力；

以“效果轉化”為目標，為目標的達人矩陣篩選、增加目標用戶(hù)的轉化深度，提升A3→A4人群轉率；

以“新品冷啟動(dòng)”為目標，達人矩陣快速打爆，頭部達人提升新品種草效率，關(guān)注A3人群增長(cháng)，腰尾部達人提升全平臺觸達面積，重點(diǎn)關(guān)注A4人群增長(cháng)。

NO.3「節約成本、提升效率」高效達人管理

一旦制定了策略，實(shí)施達人營(yíng)銷(xiāo)必須著(zhù)力降低成本同時(shí)提高效率。

1.高效地追蹤和評估達人的合作進(jìn)度和效果，是很重要的。

落地后需即時(shí)跟進(jìn)達人合作的進(jìn)度，并收集達人合作數據。通過(guò)制作合作漏斗，清晰地呈現達人營(yíng)銷(xiāo)不同階段的效果數據，檢查投放的“健康度”，并有針對性地進(jìn)行優(yōu)化。

2.提高達人的管理效率，減少所需媒介的使用量！

通過(guò)自動(dòng)化的落地合作環(huán)節，我們可以以合作單為基礎來(lái)自動(dòng)跟進(jìn)達人合作情況。這樣可以節省在合作過(guò)程中不必要的時(shí)間花費，使我們能夠與更多的達人建立聯(lián)系并展開(kāi)合作。

3.多次合作的優(yōu)質(zhì)達人--一直在增長(cháng)！

根據現有合作達人數據，評估達人合作效果，確定優(yōu)質(zhì)達人并持續合作，進(jìn)一步擴大已經(jīng)驗證成功的因素。

三、國貨護膚品（面部護膚）品牌達人營(yíng)銷(xiāo)策略

之前提到了行業(yè)的發(fā)展趨勢和分析方法，那么如何對某個(gè)行業(yè)中的品牌進(jìn)行拆解分析呢？我們以美妝護膚行業(yè)中排名第12位，護膚品-面部護膚類(lèi)別中排名第9位的一個(gè)品牌為例來(lái)說(shuō)明。

NO.1品牌情況總結

這個(gè)品牌的日銷(xiāo)售額平均在250萬(wàn)至500萬(wàn)之間，有238個(gè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)紅，直播次數達到了1163場(chǎng)，視頻數量為71個(gè)。

NO.2將營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行細分分析。

通過(guò)觀(guān)察數據，可以發(fā)現這個(gè)品牌：

1.通過(guò)短視頻不斷積累A3人群，最終將其轉換為直播間或短視頻中的成交。

2.在帶貨方面，直播仍然是最主要和重要的渠道。

3.從2023年起至今，每個(gè)月播出數量占總開(kāi)播賬號數量的比例基本上都超過(guò)了95%。

4.自播和達播所帶來(lái)的成交占比相當，這表明品牌自播具有更強的帶貨能力。

5.在加強自播帶貨能力的同時(shí)，與頭部、肩部和腰部達人合作，增強品牌曝光度和影響力，每月達播合作超過(guò)200個(gè)以上。

①建立達人網(wǎng)絡(luò )平臺，持續為品牌積累A3人群，提升品牌的影響力；

②通過(guò)利用頭部來(lái)提高品牌知名度；

③在腰尾部的達人擁有出色的帶貨能力，轉化效果強勁，且具有較高的性?xún)r(jià)比，可以有效支撐品牌的達人營(yíng)銷(xiāo)，提升整體轉化效果。

1.通過(guò)拆解品牌合作的達人類(lèi)型，可以發(fā)現美妝、時(shí)尚、生活、測評、母嬰親子和顏值達人是品牌比較喜歡合作的類(lèi)型。

2.然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，對美妝領(lǐng)域精通的人數不斷減少，而對母嬰親子領(lǐng)域精通的人數逐漸上升。

3.在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，品牌應該首先考慮與所處行業(yè)相關(guān)的意見(jiàn)**，逐漸擴大到更廣泛的用戶(hù)群體，并增加理性種草在整體推廣中所占的比例。

NO.3商品/達人策略協(xié)同是指達人與商品之間的有機結合和相互促進(jìn)的策略合作。

1.我們可以對比一下商品的價(jià)格段分布和銷(xiāo)量的價(jià)格段分布，發(fā)現品牌成交效果較好的產(chǎn)品價(jià)格在300-1000元之間。

2.達人帶貨的產(chǎn)品主要以中高價(jià)位為主，價(jià)格大致在150-200元左右。

3.消費300元及以上的主要是擁有500萬(wàn)及以上粉絲量的頭部達人。由于頭部達人擁有較強的影響力，他們能夠提升品牌的整體成交客單價(jià)。

4.官方旗艦店（品牌自營(yíng)）平均交易單價(jià)約為200元，低于品牌的平均交易單價(jià)241.23元。

不同行業(yè)對于達人營(yíng)銷(xiāo)的布局情況及合作模式各不相同，接下來(lái)我們將會(huì )對其他行業(yè)例如食品飲料、服飾內衣等進(jìn)行分享，敬請期待。

我們是一家中國專(zhuān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式系統開(kāi)發(fā)服務(wù)商，

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